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        為什么需要消費者行為研究

        每年有大約40%的消費品和工業品創新以及60%的高科技產品創新都是失敗的。
        企業盲目進行產品創新,并且沒有進行前期的消費者調研,使得產品不能迎合消費者的實際需求,造成創新產品與實際需求脫離這是使得企業新產品推廣不成功的重要因素。
        現代企業創新多以企業視角制定產品創新策略,較少關注消費者對新產品創新性的感知和認知能力,使得市場需求難以準確把握。
        忽視了消費者對新事物的接受程度和傾向性,對企業產品創新所起到的重要影響。
        所以,關注消費者創新性對創新事物擴散的影響,對幫助企業提高產品創新成功率具有一定意義。

        消費者行為研究幫助企業擺脫困境

        在當下市場中,企業面對的諸多問題,消費者調研都能夠提供有效的幫助,例如:

        • 企業產品
          銷售不出去

          消費者調研可以幫助企業了解產品賣不出去的根本原因?在于產品?在于價格?還是在于渠道?
          為企業尋找解決之策。

        • 企業需要
          開發新產品

          消費者調研可以幫助企業了解消費者對于新產品的接受程度、真實需求以及競爭產品優劣勢?
          幫助企業制定最為合理的新產品開發策略。

        • 企業需要
          進軍新的區域市場

          消費者調研可以幫助企業了解到當地消費者最為真實的消費特征、產品需求以及競爭對手是哪些?
          幫助企業制定最為有利的區域市場進入策略。

        • 企業需要
          改進主打產品

          消費者調研可以幫助企業了解到在消費者心中對于產品最為真實有效的優劣勢以及改進方向的接受度。
          幫助企業有效的改進產品,避免產品調整風險。

        • 企業需要
          重組渠道

          消費者調研可以幫助企業了解到消費者購買產品的渠道結構以及購買渠道的真實趨勢。
          幫助企業制定有效的渠道重組結構。

        • 企業需要
          維護老客戶改進服務

          消費者調研可以幫助企業了解客戶對于服務的滿意度、在服務中遇到的種種問題以及對于服務改進建議。
          幫助企業了解客戶需求,制定服務改進方向。

        • 企業需要
          了解競爭對手在市場中的布局和認可度

          消費者調研可以幫助企業了解到真實的競爭對手有哪些、產品定位如何、覆蓋哪些區域、存在哪些優劣勢。
          幫助企業了解真實的競爭對手有哪些,如何應對市場競爭。

        如今社會步入快節奏時代,消費者對于市場擁有決定性的影響力,然而消費者是最沒有忠誠度的群體,企業的產品隨時都有被拋棄的風險,如何了解消費者的真實需求,牢牢把握住終端市場,只有消費者研究才能解答。

        1、問卷調研

        1.1 問卷調研服務概述

        問卷是社會研究中用來收集資料的一種工具。問卷的歷史可追溯到經驗社會調查廣泛開展的19世紀。例如,K.馬克思曾精心制作過一份工人調查表,它分為四個方面,包括近百個問題,以全面了解工人的勞動、生活和思想狀況。20世紀以來,結構式的問卷越來越多地被用于定量研究,與抽樣調查相結合,已成為社會學研究的主要方式之一。
        如今問卷已然成為企業進行用戶調研最為常用的工具手段,而且也是成本最低的手段之一,國內眾多企業都在采用問卷方式進行用戶研究,最為典型的就是:騰訊公司,騰訊公司通過QQ彈窗、微信公眾號等手段,每年都要發放和回收數以億計的線上問卷,通過問卷來了解用戶信息以及完善產品。

        1.2 問卷調研的作用

        問卷調查是了解市場信息最為普遍和效率的一種方式,問卷調查可以幫助企業以最快的方式在最短時間內獲取客戶的真實信息和需求,為企業提供對經營決策有重要意義的信息,可以提供企業在決定新產品的開發方向、改進企業服務、改進渠道布局等方面的關鍵性信息。

        1.3 問卷調研的實施方式

        1、街頭定點/流動攔截問卷訪問
        街頭定點/流動攔截問卷訪問是指在限定的區域范圍內,訪問員以固定在某個地點或者隨機流動的形式對符合要求的被訪者進行問卷訪問。
        優點:單體成本低、訪問效率高
        劣點:容易被拒訪、被訪者屬性范圍有一定局限性
        2、邀約面面對/電訪問卷訪問
        邀約面面對/電訪問卷訪問是指先將被訪者的屬性要求劃定,然后要求訪問員針對符合要求的被訪者進行篩選并且邀約,然后以面對面或者電話的形式對被訪者進行問卷訪問。
        優點:指向性強,每一個被訪者都是符合客戶要求的人員
        劣點:由于需要預先篩選和邀約,因此執行時間較長、效率較低
        3、線上問卷訪問
        線上問卷訪問是指將設計好的問卷發放到網絡渠道中,所有瀏覽該網頁的用戶都可以對問卷進行填寫。
        優點:發放范圍最廣,單體成本最低
        劣點:問卷內容準確性較低,效率具備不確定性,不具備指向性訪問能力

        1.4 問卷調研適合哪些場合

        1、企業需要開發新產品,需要了解目前消費者最新的需求方向和趨勢在哪?
        2、企業已經開發了新產品,但是需要了解消費者對新產品的接受度和購買欲望?以及多少價格適合消費者接受
        3、企業想要知道消費者對于目前企業的服務和產品是否滿意?有哪些改進意見?
        4、企業想要進軍新的區域市場,想要了解當地消費者的消費習慣?哪些產品是競爭對手?

        1.5 問卷調研項目流程

        1.6 問卷調研服務保障內容

        1、專家團隊全程跟隨
        每一個項目,中研普華都會成立獨立的專家組為客戶項目獨立負責團隊,對客戶提供最專業的服務,并且針對客戶在項目前、執行中以及執行后提供解答服務。
        2、線下紙制問卷可提供原始問卷
        所有在線下執行的問卷訪問,中研普華皆會回收原始資料,在客戶需求的情況下可以免費郵寄給客戶。
        3、規范合同,保障客戶權益
        中研普華保障每一份項目合同的規范性,認真審核每一條條款,并且在簽訂前將于客戶商議具體細節,保障客戶每一項需求都能得到合同的合法保護,讓客戶免除后顧之憂。
        4、線下問卷訪問提供被訪者真實錄音
        每一次線下問卷執行過程中,訪問員都會對訪問過程進行真實錄音。
        5、完善的售后服務體系
        中研普華成立接近20年,有完善的售后服務體系,可以快速解決客戶在售后過程中所遇到的問題。

        1.7 中研普華問卷調研服務內容

        1、就甲方需求提供最為專業的方案建議,并且根據客戶費用限制優化方案,最終提供最具性價比的項目方案;
        2、針對客戶需求,針對性的設計問卷,保障客戶現有需求和潛在需求都能夠被問卷所囊括;
        3、以中研普華全國220余個執行駐點和多條互聯網渠道為依托,為客戶執行問卷訪問行為,并且提供真實數據資料;
        4、根據真實的問卷數據,專家組進行匯總整理和深度發掘,得出客戶所需要的信息結果以及專業的專家建議;
        5、對最終信息形成報告,并且將報告提供給客戶。

        2、競品座談會調研

        2.1 競品座談會服務概述

        座談會是由訓練有素的主持人以非結構化的自然方式對一小群調查對象進行的訪談。主持人引導討論。主要目的是從適當的目標市場中抽取一群人,通過聽取他們談論研究人員所感興趣的話題來得到觀點。這一方法的價值在于自由的小組討論經常可以得到意想不到的發現,是最重要的定性研究方法。

        座談會的人數通常為6-10人,地點通常選擇在會議室內舉行,由主持人,與受訪者以聊天的方式討論,討論的內容就要看個案的主題。
        通常座談會的時間,大約是進行30分鐘到兩個小時都有。

        2.2 競品座談會的作用

        座談會是一種圓桌討論會議, 通常是由6-10個人聚到一起在一個主持人的引導下對某一主題進行深入討論。焦點小組調研的目的在于了解和理解人們對于這一主題的看法以及影響這種看法的背后的原因。座談會不同于一問一答式的面訪。因為是多人討論,在有經驗的主持人的主持下,受訪者互相之間有一個互動作用,一個人的反應會成為對其他人的刺激,這種互動作用會產生比同樣數量的人做單獨陳述時所能提供的更多的信息。
        我們可以從座談會中挖掘到被訪者非常深度的看法,將被訪者表明與潛在的信息深入挖掘出來,以典型個體代表群體,可以映射出被訪者代表的背后群體的真實想法和潛在需求以及其他方面的意見等等。

        2.3 競品座談會的實施方式

        1、邀約多人座談會
        在選定地點,對符合要求的被訪者在約定時間內共同聚集在一起,并且由專業主持人主持座談會,在主持過程中,主持人通過引導將被訪者的信息和觀點進行深度挖掘。
        優點:客戶可以參與座談會,真實面對客戶觀點;觀念信息反映真實、直觀;可以挖掘出深度信息
        缺點:對主持人的要求較高,成本較高
        2、邀約單人深度訪談
        在選定地點,約定時間只邀請一個被訪者進行座談。
        優點:客戶可以參與,真實面對客戶觀點;具有很強的指向性,對于針對性群體有更加深入的挖掘
        缺點:對被訪者的要求較高,性格不夠開朗的可能會出現表達不清的情況;被訪者主觀性不強的挖掘信息有限
        3、邀約入戶深度訪談
        在約定時間內,到被訪者家中進行訪問。 優點:可以直觀的了解被訪者的家居環境,對于家居類產品的調研,例如:熱水器、家電等,有很好的針對性效果。 缺點:訪問難度較大,成本較高

        2.4 競品座談會適合哪些場合

        1、企業需要了解消費者對于產品的滿意度如何?對產品有哪些改進意見?
        2、企業需要了解競爭對手的用戶,對于其產品最為滿意的地方?對于自己產品的看法?在什么條件下消費者會放棄競爭對手的產品選擇自己的產品?
        3、企業開發了新產品,需要邀請消費者對產品進行體驗,并且提供體驗反饋和改進意見。
        4、企業想開發新產品,對新產品定位的競爭對手的用戶進行調查,以現有主要競爭產品的屬性和消費者需求為導向,設計新產品的屬性和方向。

        2.5 競品座談會項目流程

        2.6 競品座談會服務保障內容

        1、專家團隊全程跟隨
        每一個項目,中研普華都會成立獨立的專家組為客戶項目獨立負責團隊,對客戶提供最專業的服務,并且針對客戶在項目前、執行中以及執行后提供解答服務。
        2、可以提供錄音、錄像
        每一場座談會(入戶訪問不提供錄像)都安排有現場筆錄,還有攝像功能,如果客戶需求可以提供原始錄音以及錄像。
        3、客戶可以在座談會現場
        客戶可以在座談會現場,甚至參與其中,保證每一場座談會的真實有效性,同時也能讓客戶直觀的面對消費者的訴求,同時也能快速的反饋客戶的即使需求。
        4、規范合同,保障客戶權益
        中研普華保障每一份項目合同的規范性,認真審核每一條條款,并且在簽訂前將于客戶商議具體細節,保障客戶每一項需求都能得到合同的合法保護,讓客戶免除后顧之憂。
        5、三重QC體系
        在執行要求下發后,執行中心進行第一次篩選,選出合格樣本,樣本名單提交總部后,總部QC部門進行電話二次篩選,在樣本全部到齊時,進行三次現場篩選,三重QC體系可以保障每一個樣本的真實性,保證座談會執行的有效性。
        6、完善的售后服務體系
        中研普華成立接近20年,有完善的售后服務體系,可以快速解決客戶在售后過程中所遇到的問題。

        2.7 中研普華競品座談會服務內容

        1、就甲方需求提供最為專業的方案建議,并且根據客戶費用限制優化方案,最終提供最具性價比的項目方案;
        2、針對客戶需求,針對性的設計執行流程,并且選定樣本屬性;
        3、以中研普華全國220余個執行駐點為依托,進行全國范圍的項目執行;
        4、派遣專業主持人,確保座談會現場的執行質量,并且提供客戶在現場的服務;
        5、對最終信息形成報告,并且將報告提供給客戶。

        3、神秘顧客調研

        3.1 神秘顧客服務概述

        “神秘顧客”(Mystery Customer)是由經過嚴格培訓的調查員,在規定或指定的時間里扮演成顧客,對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種商業調查方式。
        由于被檢查或需要被評定的對象,事先無法識別或確認“神秘顧客”的身份,故該調查方式能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。“神秘顧客”方法最早是由肯德基、羅杰斯、諾基亞、摩托羅拉、飛利浦等一批國際跨國公司,引進國內為其連鎖分部進行管理服務的。
        因此神秘顧客主要適用于連鎖餐飲和有連鎖門店的企業對于下屬門店的調研,例如:麥當勞、KFC、OPPO門店等等。

        3.2 神秘顧客的作用

        “神秘顧客”調查可以調查那幾個方面:
        第一、現場銷售人員在某種程度上扮演著“產品專家”的角色。所以“神秘顧客”調查的第一重點是考察現場銷售人員“產品知識”。當然產品知識不僅包括著產品技術參數、基本性能,更重要的是現場銷售人員應該能夠闡明產品性能對于消費者使用的利益點;同時產品主要賣點上與競爭對手相比較的優劣勢也是考察重點。
        第二、由于耐用消費品的消費者對于購買產品時有售后服務的擔心,所以銷售人員對于企業背景和售后服務支持應該有一定的了解。神秘顧客對企業的售中和售后服務可以起到很好監督作用。
        第三、耐用消費品的行業競爭異常激烈,主要表現在價格戰非常嚴重,在耐用消費品行業各種形式的促銷活動也層出不窮,所以現場銷售人員應該能夠清楚明了的解釋企業的促銷活動內容,同時了解競爭對手的賣場活動。
        第四、對于銷售人員的態度、儀容儀表也會給消費者留下印象分,也是調查的內容之一。 當然在神秘顧客調查的同時還可以收集相關的賣場信息,對于企業掌握零售賣場的情況非常有幫助。為了使“神秘顧客”調查真正達到檢查監督的作用,在設計該項目是應注意訪員要有計劃的更換,以免被現場銷售人員識破;另外神秘顧客到達賣場的時間應在高峰時間和低峰時間都有安排,才能全面檢查到現場銷售人員的服務狀況。

        3.3 神秘顧客的實施方式

        中研普華派遣專業“神秘顧客”平時以一個普通消費者的身份,佩戴錄音或者微型錄像設備到指定的的商店踩點“購物”,通過實地觀察體驗,了解產品在市場上的受歡迎度及清潔、服務和管理等諸多方面的問題,然后將這些“情報”整理成報告,提交給總部。

        3.4 神秘顧客適合哪些場合

        1、企業想要了解直屬或者連鎖門店的服務質量如何?
        2、物業公司想要了解物業分部的服務實力如何?

        3.5 神秘顧客項目流程

        3.6 神秘顧客服務保障內容

        1、專家團隊全程跟隨
        每一個項目,中研普華都會成立獨立的專家組為客戶項目獨立負責團隊,對客戶提供最專業的服務,并且針對客戶在項目前、執行中以及執行后提供解答服務。
        2、專業“神秘顧客”團隊
        中研普華全國220余個執行駐點,每個駐點都有一定數量的成熟“神秘顧客”,這是中研普華多年項目執行下來積累的人才資源,執行嫻熟,對于各項指標有深度了解。
        3、錄音/錄像過程
        每個“神秘顧客”在暗訪執行過程中都配備有錄音或者微型錄像設備,在暗訪后提交,作為質量鑒別的重要依據,在客戶要求的情況下嗎,可以提供給客戶。
        4、規范合同,保障客戶權益
        中研普華保障每一份項目合同的規范性,認真審核每一條條款,并且在簽訂前將于客戶商議具體細節,保障客戶每一項需求都能得到合同的合法保護,讓客戶免除后顧之憂。
        5、完善的售后服務體系
        中研普華成立接近20年,有完善的售后服務體系,可以快速解決客戶在售后過程中所遇到的問題。

        3.7 中研普華神秘顧客服務內容

        1、就甲方需求提供最為專業的方案建議,并且根據客戶費用限制優化方案,最終提供最具性價比的項目方案;
        2、針對客戶需求,針對性的設計執行流程,并且選定樣本屬性;
        3、以中研普華全國220余個執行駐點為依托,進行全國范圍的項目執行;
        4、派遣專業主持人,確保座談會現場的執行質量,并且提供客戶在現場的服務;
        5、對最終信息形成報告,并且將報告提供給客戶。

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